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AdWords 独特的出价机制到底是如何产生的?

来源:   发布时间:2018-01-18

如果一个项目当年发布,当年即盈利,你会有怎样的感受?AdWords 就是这样,凭借其独特的竞价机制,自 2000 年一经发布就立即盈利。


时至今日,AdWords 显然成为了 Google 最大的收入来源。2017 年,Google 母公司 Alphabet 前三个季度的广告营收再次呈现出爆发式增长,庞大的收入规模与季均 19.5% 的增长率,让后来者望其项背。






但小伙伴们可知道,AdWords 及其独特的竞价机制到底是怎么来的?

这还得回到 AdWords 未发布,Google 没那么野蛮生长的年代。


与当时很多互联网科技公司一样,Google 也想通过广告盈利继续存在生长。


当时的创始人Eric Schmidt 找来公司里两个很年轻的工程师,打算把卖广告这件事在线上解决一下。




俩人琢磨了一下,最赚钱的方法显然是拍卖搜索结果位置。比如有人搜索“Smart bicycle helmets”,那么所有跟“Smart bicycle helmets”有关的商家就对着广告位拍卖,谁出价高谁就上榜。




当然这还是个原始的机制,而且存在一个很麻烦的 Bug - 如果公开拍卖广告位,会造成广告主之间无休止竞争的现象。


如果广告商家可以每次都出非常低的价钱,然后一毛钱一毛钱的加,这样拍卖会无休无止地进行下去。赚不到钱不说,同时用户还在使用谷歌搜索,那服务器也妥妥挂掉。


因此,两位工程师设计出一次性拍卖广告位的方式。这样广告主会谨慎考虑出价,以最高出价获得广告位。这样不仅减少了对服务器的使用,还使得广告盈利最大化。


但同时也进入了“赢者诅咒(Winner's Cruse)”



*赢者诅咒:

系指多角化的公司因过于自信,而以较高于市价的价格去购并目标公司,也用于在拍卖中出价过高,此乃对自我经营能力过于乐观所造成的后果。


例如:三家竞争某产品,产品真正值为 4,A 出价 2,B 出价 5,C 出价 7。虽然 C 获得了产品,但是显然是亏本的。


广告位的竞价是“密封”进行的,最高出价者的经济利益的确会受损。即便获得了广告位,广告主还是会思考出价是否过高,会通过不断试价,找出广告位的真正值。


比如:当本次广告预算使用完了,要继续竞拍广告位时,广告主出价会不断降低,当出价低到让其失去广告位,那么下次只需微微上调,就能找出广告位的真正值。


既然广告位的真正价值早晚会被发现,还不如稳赚口碑。由此两位工程师提供方法是:出价最高的商家会拿到广告位,但是他们只用支付比第二名出价多一分的钱。


后来,Eric Schmidt 还亲自找到伯克利大学的信息工程学系主任 Hal Varian 验证了两位工程师的方案的确是赢者诅咒最公平的方法。


由此,AdWords 竞价机制诞生。


当然,现在 AdWords 竞价考虑的因素更全面,不仅依托于出价,还依托于质量得分、广告附加信息和其他广告格式的预期效果。

【来源(有删改):纪蔓,https://zhuanlan.zhihu.com/p/32508519】



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